Lo sapevi che acquisire un nuovo cliente costa 7 volte di più che fidelizzare un cliente già acquisito? Inoltre, la probabilità di vendere un prodotto a un cliente abituale è compresa tra il 60 e il 70%, contro solo il 5-20% per un potenziale cliente!
Per aumentare la profittabilità del tuo business è quindi necessario implementare una strategia di marketing di fidelizzazione. Affinché la stessa sia il più rilevante possibile, è fondamentale comprendere e misurare il tuo Customer Lifetime Value (LTV).
Per aiutarti, diamo il benvenuto a Kim Attaf, Content & Partnership Manager presso Digital Native Group (DNG), azienda di strategia operativa specializzata per i DNVB (Digital Native Vertical Brands).
Cos’è il LTV?
Il LTV misura il totale dei profitti realizzati da un’azienda nel corso della sua relazione con un cliente. Consiste nello studiare con precisione il comportamento dei clienti per valutare la profittabilità delle tue attività di marketing. È uno strumento estremamente utile per 4 servizi strategici della tua azienda:
- Marketing: come e quanto investire per acquisire nuovi clienti?
- Prodotto: come proporre il prodotto che meglio si adatta alle esigenze del tuo target di riferimento?
- Customer success: come fidelizzare i clienti? Quanto spendere per la loro fidelizzazione?
- Vendite: per quale tipologia di cliente vale la pena concentrare i tuoi sforzi?
Grazie al LTV, è possibile valutare quanto spendere per attirare e convertire i clienti.
Ecco le tappe da seguire:
1. Identificare e calcolare le cifre chiave
Per capire e misurare il tuo LTV, devi conoscere bene il tuo business model. A tal fine, ci interessiamo a sette cifre:
- Fatturato cumulativo:
Si tratta del fatturato medio per cliente per tutta la durata della relazione tra il cliente e il commerciante.
➡️ Si ottiene dividendo il fatturato totale per il numero di clienti unici.
- Numero cumulativo degli ordini per cliente:
Si tratta del numero di ordini effettuati dal cliente nello stesso periodo, ovvero il tasso di riacquisto medio.
➡️ Si ottiene dividendo il numero di ordini totale per il numero di clienti unici.
- Carrello medio per ordine:
Consente di mettere in relazione le due cifre precedenti dividendo il fatturato cumulativo per il numero di ordini cumulativi. Il carrello medio ottenuto per ordine e per cliente mette in evidenza la profittabilità media degli acquirenti e rappresenta il tasso di riacquisto.
Puoi quindi calcolare il tuo LTV secondo quanto segue:
Gli altri indicatori di performance importanti da calcolare sono i margini di contribuzione, grazie ai quali puoi capire se la società sta realizzando un profitto o un deficit. Mettendo questi dati in relazione con il tuo database CRM, potrai identificare i clienti più “preziosi”.
- Margine di contribuzione 1:
MC1 = Fatturato - costi variabili (produzione e logistica, escluso il marketing)
- Costo di acquisizione clienti (CAC):
È il rapporto tra il costo degli investimenti di marketing e il numero di nuovi clienti acquisiti.
- Margine di contribuzione 2:
MC2 = MC1 - costi marketing
- Rapporto LTV / CAC:
Questo rapporto ti consente di valutare il ritorno sull’investimento dell’acquisizione di un cliente. Se è superiore a 0, significa che il cliente genera più fatturato del valore investito per acquisirlo.
A questo punto sai se sei redditizio in termini di prezzo di vendita del prodotto, ma per sapere se la tua attività è redditizia devi includere i costi fissi nei calcoli.
2. Segmentare il tuo database CRM
Per tutta la durata della relazione tra la tua azienda e i clienti, dovresti interessarti ad una serie di indicatori più precisi, come: la frequenza degli acquisti, i prodotti acquistati in occasione del primo ordine e dei successivi, la quantità, l’importo degli acquisti e il periodo dell’anno in cui questi ordini hanno avuto luogo...
L’analisi di questi comportamenti ti permetterà di segmentare il tuo database clienti e di associare ogni segmento ad una coorte.
Ecco alcuni criteri di segmentazione:
- categoria di prodotto;
- zona geografica del cliente;
- profilo cliente: sesso, CSP, età;
- canale di acquisizione: vendita al dettaglio, eShop, Social ads, SEA, SEO ecc.
Per individuare le opportunità di crescita, la segmentazione dei clienti è un fattore chiave del LTV. Ti permette di identificare le coorti che potrebbero farti guadagnare di più e il più velocemente possibile. Potrai quindi individuare le tipologie di clienti più importanti per canalizzare i tuoi sforzi di investimento.
Quanto più il database CRM dispone di criteri, tanto più il tuo LTV sarà esatto e le azioni indotte efficienti. Allo stesso modo, tenendo conto di diversi canali di distribuzione l’analisi risulterà essere più accurata.
Riassumendo, la segmentazione della clientela mette in evidenza 3 aspetti:
- opportunità evidenti che non sono state colte;
- investimenti da ottimizzare;
- investimenti da tagliare per un determinato tipo di prodotto o cliente.
3. Mettere in atto azioni concrete
Sulla base di queste analisi, sarai in grado di stabilire una strategia globale atta a migliorare la tua profittabilità. Ecco una lista di azioni concrete da intraprendere sin d’ora per raggiungere i tuoi obiettivi:
Vendite: aumento del fatturato e del margine lordo
Per qualsiasi azienda, la crescita è legata all’aumento del fatturato. Prima di tutto è necessario limitare i costi per aumentare il tuo margine lordo.
- Aumentare il tasso di riacquisto:
- implementazione di azioni di automazione mirate (newsletter automatizzate seguendo un tracciato prestabilito);
- rivedere l’uscita e la gestione delle collezioni;
- politica promozionale.
- Aumentare il carrello medio:
- up-selling e cross-selling sul tuo sito;
- A/B testing.
Marketing: riduzione dei costi di acquisizione
Numerose azioni di marketing possono essere implementate per ridurre i costi di acquisizione e quindi aumentare la tua profittabilità. Ecco alcuni esempi:
- Analisi e ottimizzazione delle performance delle fonti di traffico attuali:
- Naturale (SEO);
- SEA;
- Social ads;
- Accesso diretto;
- Affiliazione;
- Partnership con i media, ecc.
- Diversificazione delle leve di acquisizione:
- Affiliazione;
- Offline.
- Ottimizzazione del percorso d’acquisto:
- A/B testing delle landing page;
- Restyling delle tappe di conversione;
- Rispetto delle modalità di consegna;
- Analisi delle modalità di pagamento.
4. Monitorare i risultati delle tue azioni grazie ad un’analisi periodica
Tutte le misure messe in atto dovrebbero generare dei cambiamenti nel comportamento d’acquisto, il tuo LTV sarà quindi in continua evoluzione. Ti consigliamo di analizzarlo ogni trimestre per misurare l’impatto delle tue azioni e gli effetti che ne derivano.
Se la tendenza punta all’ipercrescita, noi crediamo che lo sviluppo non debba andare a scapito della redditività. Quindi, calcolare il LTV dei tuoi clienti ti aiuta a comprendere meglio il tuo business model. Tuttavia, la sfida principale consiste nel comprendere i pro e i contro del ciclo di vita dei tuoi clienti, e soprattutto nell’individuare le azioni che consentiranno al tuo business model di crescere notevolmente e in modo sostenibile.
