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Du lead à la vente : comment suivre efficacement votre cycle commercial B2B 

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Publié le 26 mai 2023 par Alison Giansetto
Temps de lecture : 9 minutes

Les activités commerciales entre professionnels (B2B) ont souvent des cycles de vente longs et techniques, où la négociation et les relations humaines sont prépondérantes. 

Comme les équipes commerciales (prospection) et celles de gestion des ventes (administration) sont couramment cloisonnées, il est important d’avoir une vue d’ensemble du premier contact jusqu’à l’après-vente en passant par la facturation. 

Que vous soyez plutôt tunnel, entonnoir ou boucle, ce qui compte n’est pas de se tenir forcément à un modèle déterminé, mais de s’adapter !

Voici un décryptage de ces pratiques avec notre partenaire EBP, éditeur et expert de solutions de gestion depuis 40 ans. 

1/ Qu’est ce qu’un tunnel de vente ? 

Entonnoir de vente, cycle commercial, parcours client, tunnel de conversion, processus de vente… Beaucoup de concepts complémentaires dont le but ultime est de maximiser les revenus de ses produits ou de ses services. Allons à l’essentiel : la finalité est celle de gérer de bout en bout son activité commerciale sans discontinuité, de transformer un prospect en client puis potentiellement en suivi de projet. 

Nous pouvons parler globalement de gestion commerciale, dans son sens communément accepté aujourd’hui qui regroupe à la fois le développement (prospection, closing) et l'administration (facturation, suivi). 

Traditionnellement, les notions d’entonnoir ou de tunnel rejoignent l’idée d’une suite logique d’étapes de la vente à respecter dont on ne peut échapper. Mais dans la pratique, au contraire, il faut pouvoir moduler le concept à son activité

Le modèle AARRR

Apparu dès la fin des années 2000 après la vague du Growth Hacking, le fameux acronyme AARRR est bien connu dans le monde de la tech, et largement adopté dans l’univers du développement rapide des start-up du monde entier. C’est un modèle qui permet de couvrir tout le spectre d’une vente de la découverte à la génération concrète de chiffres d’affaires.

Modèle AARRR - Tunnel de vente

Les méthodologies utilisées sont initialement orientées web, utilisateurs et monétisation. L’inbound marketing est par exemple très souvent utilisé en phase d’acquisition. Mais ce qui est intéressant est que ce modèle peut être détourné pour être appliqué à d’autres activités, ou dans des environnements économiques plus traditionnels, aux cycles de vente beaucoup plus longs. 

Lorsqu’on en comprend les principes et que l’on fait abstraction du pur modèle théorique, chacune des étapes du AARRR peut être portée par un service de votre entreprise ou dans une équipe spécifique. Concrètement, le service commercial peut être responsable de l’acquisition, l’équipe marketing de la rétention ou encore la direction du revenu. Et les étapes ne doivent pas forcément suivre cet ordre chronologique ! 

L’importance d’une gestion à 360°

Dans une gestion commerciale à 360° - c’est-à-dire de la prospection à la facturation en passant par le SAV - ce qui compte est de bien garder une vision de l’ensemble de vos actions commerciales en décloisonnant les silos de votre organisation ; et c’est bien souvent l’aspect le plus compliqué. Cette gestion se doit d’être pleinement collaborative et agile. 

D’autant plus qu’en B2B, le nombre de points de contacts (commerciaux, administratifs) peut être important et le savoir-faire technique peut faire la différence, notamment lors de l’envoi d’une proposition commerciale étoffée qui va bien au-delà de la réalisation d’un devis. Mais encore faut-il garder le lien et interagir au bon moment, pour ainsi mieux anticiper les irritants de vos clients potentiels. 

L’idée de suivre les étapes du tunnel de vente n’est donc surtout pas à envisager comme un déroulement figé, mais au contraire comme une suite de sujets à ne pas oublier. Il n’est d’ailleurs pas obligatoire de respecter le cycle de l’entonnoir étape par étape, si cela n’est pas utile pour votre entreprise ! Il s’agit là d’adopter une approche test and learn.

Les tunnels “historiques” sont d’ailleurs de plus en plus critiqués dans leur capacité à générer de nouveaux silos.

2/ De nouvelles techniques appliquées à votre tunnel de vente 

Apparue dans les start-up françaises depuis une petite dizaine d’années, le Product Management* est une discipline qui s’infuse dans les entreprises plus classiques depuis les années 2020. 

L’idée de suivre de bout en bout tout le cycle de vie d’un produit peut s’appliquer également sur le commerce entre professionnels. Dans une optique Produit, les modèles AARRR sont repensés par une approche beaucoup plus cyclique : ce sont les boucles de croissance (Growth Loops). 

Globalement, il s’agit de suivre les préceptes du Product Led Growth (méthodologie commerciale qui met le produit au cœur de la stratégie d’entreprise) où le parcours des utilisateurs est décliné en 4 étapes clés : Activer, Adopter, Adorer pour ensuite devenir Ambassadeur. 

Ce concept est notamment mis en avant lors d'une récente parution de Le Ticket : média francophone dédié au Product Management.

Boucle de croissance - tunnel de vente

Adaptation de l'illustration Reforge*

Dans ce cadre, on parle beaucoup de taux de conversion en environnement web, avec des utilisateurs finaux qui sont en libre-service ; mais encore une fois appliqué à un environnement B2B, il s’agit tout simplement de mieux vendre grâce à l’expérience d’achat. 

Pour illustrer le concept, vous pouvez vous projeter sur votre pause du midi, au self de la cantine. Tout est fait pour vous guider de bout en bout, du choix du plateau et des couverts, aux entrées, aux plats jusqu’aux desserts ; mais il est généralement admis de pouvoir revenir en arrière - comme une boucle. Idem chez votre fournisseur de meubles Suédois. 

C’est le produit (en l'occurrence votre plateau-repas) qui est au centre de la stratégie de l’entreprise (la cantine self service) et qui adapte toute son organisation pour que les tâches suivent le client. 

En ce sens, l’expérience des utilisateurs finaux devient l’élément crucial du parcours d’achat. Là où auparavant vos commerciaux devaient surtout convaincre les décisionnaires d’acheter votre produit, il leur faut désormais apporter de la valeur intrinsèque aux opérationnels, pour augmenter votre taux de conversion et rendre votre offre commerciale lisible. 

Les comportements des clients en B2B sont donc de plus en plus proches de ceux en B2C, et les attentes sur l’expérience d’achat sont de plus en plus fortes. 

3/ Comment l’obligation de facture électronique va impacter votre cycle de vente B2B et vos paiements ? 

Aujourd’hui, en plus de constater une évolution des comportements des clients en B2B, les évolutions en termes de dématérialisation vont également impacter votre tunnel d’achat.

La facture électronique est le prochain grand chantier de simplification des processus de gestion voulu par l’État. 

C’est une réforme de grande envergure qui est un pas de plus dans l’évolution vers la dématérialisation des échanges qui va concerner l’ensemble des opérations en B2B pour les entreprises assujetties à la TVA. 

Cette dématérialisation des échanges entre clients et fournisseurs va bien sûr avoir un impact sur votre cycle commercial. Du moins si vous souhaitez garder une fluidité dans votre approche AARRR, car il faudra finalement inclure un nouvel acteur - l’état - dans votre tunnel de vente B2B et donc mettre en place des actions spécifiques pour accélérer les délais de paiement et instaurer un climat de confiance avec votre écosystème. 

Il vous faudra mieux suivre les différents flux et apporter du confort à vos clients qui devront suivre un parcours balisé de circulation des factures ; ce qui aura donc un impact sur votre gestion commerciale au quotidien. Une fois les factures déposées en mode plateforme, vous pourrez suivre leur cycle de vie grâce à des statuts, d’où l’importance d’avoir une vue d’ensemble sur la gestion et le développement - et de bien repérer vos différents cas d'usage ! 

Vous souhaitez en savoir plus sur la facturation électronique ?

Astuce côté paiement : afin de fluidifier le paiement des factures électroniques, le paiement par lien peut être un levier de conversion. En insérant un lien de paiement sur votre facture, votre client peut directement et facilement la régler par carte bancaire.

Ce qu’il faut retenir : 

En B2B, afin d’avoir une vue d’ensemble du lead jusqu’à l’après-vente en passant par la facturation, il est important de se rendre compte de certains éléments : 

  • Le tunnel d’achat ne doit pas être vu comme un enchaînement d’étapes définies, mais comme un parcours modulable qui doit pouvoir s’adapter à votre activité.
  • Une gestion à 360° de votre cycle commerciale est primordiale : vous pouvez vous inspirer de modèles tels que l’AARRR pour décloisonner les silos de votre organisation.
  • L’expérience des utilisateurs finaux devient un élément crucial d’achat et vous devez pouvoir vous adapter afin d’y répondre.
  • La réforme de dématérialisation des factures va impliquer une réorganisation des process afin d’accélérer les délais de paiement et d’instaurer un climat de confiance avec votre écosystème. 
Romain Semeteys
À propos de l'auteur
Romain Semeteys
Product Manager / EBP

Avec une expertise spécifique sur le parcours d’achat, la relation client et les outils en SaaS, Romain a rejoint EBP en tant que Product Manager des solutions de Gestion Commerciale sur le marché des PME en 2022.

*Visuel original sur l'article : Growth Loops are the New Funnels - Reforge

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