Offrir les frais de retour : levier de conversion ou danger pour votre marge ?

Près d’un produit sur quatre commandé en ligne est retourné par le client (Source : Shopify). Si la mode est particulièrement touchée, les frais de retour sont aujourd’hui un enjeu pour l’ensemble du e-commerce. Alors que les consommateurs s’attendent désormais à pouvoir renvoyer un produit gratuitement, chaque colis retourné coûte en moyenne 15 € à un e-commerçant.

Alors, comment concilier satisfaction du client et rentabilité pour les acteurs du e-commerce ?

Frais de retour : ce que dit la Loi

Dans l’univers du e-commerce, les frais de retour désignent l’ensemble des coûts financiers et logistiques générés lorsqu’un client renvoie un produit acheté en ligne.

En France, le Code de la consommation accorde à l’acheteur un droit de rétractation de 14 jours après réception des articles. La marque doit rembourser le prix du produit et les frais de livraison initiaux si la commande est retournée intégralement.

En revanche, les frais de renvoi peuvent être laissés à la charge du client, à condition que cela soit clairement indiqué.

Ainsi, en théorie, la loi protège les commerçants. Mais la pression du marché impose une autre réalité. Les clients attendent des retours simples, rapides et gratuits : 94 % des consommateurs veulent que le service soit gratuit (Source IFOP)  et 47 % s’attendent à récupérer leur argent sous 24 heures (Source Digitalmag).

Les différentes politiques de frais de retour

Afin de satisfaire leurs clients, les marques peuvent adopter plusieurs approches pour les frais de retour.

Si les géants du e-commerce comme Amazon continuent de proposer des retours gratuits, dans l’habillement, de nombreuses marques appliquent désormais les retours payants ou une politique mixte :

• Chez Zara et H&M, les retours sont gratuits en magasin, mais payants en point de livraison ;
• Asos examine le comportement de ses clients au cours des 12 derniers mois. Si le consommateur a un taux de retour élevé, la marque effectue une retenue sur le remboursement. S’il est faible, les frais sont offerts.

Mais dans tous les cas, une politique de retour claire, visible et compréhensible est essentielle pour réduire les frictions d’achat, optimiser l’expérience client et respecter ses obligations légales.

Ce que coûtent réellement les retours aux marques

Les retours ont un impact financier non négligeable pour les marques. En effet, la gestion du processus, de la réception à la remise en stock, implique plusieurs postes de dépense :

• Logistique : frais de transport pour le retour des articles, coûts de stockage temporaire dans des entrepôts dédiés aux retours ;
• Tri et inspection : classification intact/endommagé/non conforme, coûts liés à l’inspection détaillée ;
• Centres de distribution ou remise en stock : frais d’expédition pour acheminer les articles vers les centres de distribution ou les points de vente ;
• IT : système de suivi des retours et de gestion des stocks ;
• Service client : traitement des requêtes et questions liées aux retours ;
• Remboursements ou échanges : montant total des remboursements ou échanges effectués conformément aux politiques de retour de l’entreprise ;
• Coût d’opportunité : le produit est temporairement immobilisé et ne peut être remis immédiatement en vente.

L’explosion des retours pose un défi écologique majeur. En France, on estime que les retours e-commerce génèrent des milliers de tonnes de CO2 chaque année, principalement dues au transport routier et au suremballage.

Offrir les frais de retour : pour ou contre ? 

La possibilité de rendre des articles est devenue une norme, offrant aux consommateurs une assurance supplémentaire lors de leur shopping en ligne. Cependant, la question de savoir si ces retours doivent être gratuits ou assortis de frais reste un sujet de débat au sein du monde du e-commerce.

L'avantage d'offrir les frais de retour : un levier de croissance

Offrir les frais de retour n’est pas seulement un geste commercial. C’est un levier marketing et financier qui agit directement sur les indicateurs clés de performance d’un site e-commerce à plusieurs niveaux :

• Amélioration du taux de conversion : la gratuité du retour réduit la perception du risque. Le client a le sentiment de pouvoir essayer avant de s’engager.
• Différenciation stratégique : lorsqu’un internaute hésite entre deux boutiques, la politique de retour devient un élément de réassurance au même titre que la livraison ou les avis clients.
• Hausse de la valeur vie client (CLV) : un client qui a vécu un retour simple, rapide et gratuit est statistiquement plus susceptible de racheter.

L'inconvénient d'offrir les frais : des effets indésirables

Si offrir les frais de retour peut stimuler la croissance, cela crée aussi des déséquilibres économiques majeurs lorsque la mécanique n’est pas contrôlée :

• Une explosion mécanique du taux de retour : certains clients ne commandent plus pour essayer (tailles, couleurs, modèles). C’est le phénomène de bracketing ou « cabine d’essayage à domicile ».
• L’émergence de clients non rentables : la gratuité attire une catégorie spécifique de clients : les return abusers.
• Une illusion de croissance : offrir les retours gratuits crée une illusion de performance : les commandes et le chiffre d’affaires augmentent, mais la marge nette s’effondre. 

Faire payer les frais de retour : plus de rentabilité, mais moins de conversion

Faire payer les frais de retour était une pratique longtemps considérée comme la norme en e-commerce, et qui revient aujourd’hui au centre des stratégies sous la pression des coûts logistiques.

Elle présente en effet plusieurs avantages :

• Réduction des achats impulsifs et du taux de retour : l’imposition de frais de retour peut dissuader les clients d’effectuer des achats non réfléchis.
• Équilibre financier : les frais de retours contribuent à couvrir une partie des coûts logistiques, aidant ainsi les entreprises à maintenir un équilibre financier.
• Attention portée à la politique de retour : la présence de frais incite les clients à lire attentivement les conditions de retour. Cela réduit les malentendus potentiels et prévient les retours inappropriés, renforçant ainsi la transparence entre l’entreprise et le client.

Cependant, les inconvénients marketing sont réels :

• Impact sur la satisfaction client : les frais de retours peuvent générer une insatisfaction, en particulier si les clients estiment qu’ils sont injustifiés.
• Impact sur la fidélisation : des frais de retours élevés peuvent dissuader les clients de revenir effectuer d’autres achats.
• Complexité logistique : prélever des frais de retours au client introduit une complexité supplémentaire, nécessitant une gestion minutieuse des transactions financières et des processus de traitement des retours.
• Concurrence avec les politiques du marché : si d’autres entreprises du secteur proposent des retours gratuits, imposer des frais de retour peut placer une boutique dans une position moins compétitive.

Faut-il faire payer les retours ?

La réponse dépend en grande partie de votre secteur d’activité, de votre clientèle et de votre positionnement. 

Ainsi, pour une marque en phase d’acquisition ou qui s’adresse à une clientèle très sensible au prix des produits, offrir les retours sera un puissant levier de conversion. Les avantages surpassent sans doute les inconvénients. 

En revanche, les clients moins sensibles au prix tolèrent davantage que les marques facturent des frais de retour. Leur taux de conversion n’est donc presque pas affecté. Cela peut aussi être une option choisie par les e-commerces dont la clientèle est fidèle et qui souhaitent contrôler leur taux de retour.

Dans tous les cas, la mise en place de frais de retour aura un impact sur le taux de retour, sur la conversion et sur votre bénéfice. 

Étude de cas : frais de retour offerts ou payants dans la mode

Nous vous proposons de simuler cet impact sur deux entreprises ayant le même chiffre d’affaires, mais opérant dans des segments de marché distincts :

• La fast-fashion ;
• Le secteur premium. 

Comparaison avec ou sans les frais de retour offerts 

Pour la marque de fast-fashion, l’introduction des frais de retour a :

• Réduit de façon significative le taux de retour, car ce secteur est particulièrement vulnérable aux achats impulsifs ;
• Affecté négativement la conversion, car les clients sont très sensibles aux prix ;
• Généré des revenus supplémentaires significatifs.

Pour la marque Premium, l’introduction des frais de retour :

• A réduit légèrement le taux de retour, car le secteur Premium est moins sujet aux achats impulsifs ;
• N’a presque pas affecté la conversion ;
• A généré des revenus supplémentaires significatifs, mais moindres, car, pour générer le même CA que la marque de fast-fashion, la marque Premium a moins de commandes, et donc de retours à traiter.

Comment choisir la bonne politique de frais de retour pour votre e-commerce ?

La première étape consiste à analyser votre taux de retour. Il est essentiel de le segmenter par type de produit, canal d’acquisition et profil client. Le taux de retour n’est jamais uniforme. D’après la plateforme e-commerce Shopify, il est de :

• 26 % dans l’habillement ;
• 19 % pour les sacs et accessoires ;
• 18 % pour les chaussures ;
• 13 % pour les produits électroniques (smartphones, télévision) ; 
• 10 % pour les cosmétiques et les soins ; 
• 7 % pour la nourriture pour animaux ;
• 7 % pour les livres, les DVD et autres articles culturels ;
• 7% pour les jouets et articles pour bébés. 

De la même manière, les commandes issues de la publicité payante ou de nouveaux clients sont plus souvent retournées que celles des clients fidèles.

Ensuite, calculez le coût réel d’un retour. Il ne se limite pas au transport : il inclut le traitement logistique, le reconditionnement, la perte de valeur du produit, le service client et l’impact sur la trésorerie.

Enfin, mesurez l’impact des frais de retour sur vos ventes. Les retours gratuits augmentent presque toujours le taux de conversion, mais la vraie question est : augmentent-ils votre marge nette ? La seule manière de le savoir est de mettre en place un test A/B ou une période pilote, afin de comparer le chiffre d’affaires, le taux de retour et la rentabilité dans les deux scénarios.

Une politique de retour performante est rarement uniforme. Les meilleurs e-commerçants utilisent une approche segmentée : retours gratuits pour les clients fidèles ou les paniers élevés, conditions plus strictes pour les profils à faible rentabilité, et règles spécifiques selon les catégories de produits.

Comment diminuer les frais de retour ?

En e-commerce, les frais de retour sont inévitables. Mais il est possible de les maîtriser.

Prévenez les retours

Limiter les frais de retour passe d’abord par une diminution des commandes renvoyées. Pour cela :

• Rédigez des fiches produits précises et pertinentes avec des photos en haute définition, des vidéos du produit porté ou en mouvement et des avis clients détaillés ;
• Proposez un guide des tailles intelligent avec des outils de recommandation basés sur la morphologie ou des comparatifs avec d’autres marques ;
• Optimisez l’emballage avec un packaging sécurisé pour éviter les retours pour  produit endommagé ;
• Analysez les données pour identifier les produits systématiquement retournés afin de corriger un défaut de fabrication ou de description.

Gérez mieux les retours grâce à des solutions techniques

Les outils de gestion des retours ne sont plus un simple support logistique : ils sont devenus un levier de performance. En automatisant le suivi, les remboursements, les échanges et la remise en stock, les marques réduisent leurs coûts tout en offrant une expérience client fluide.

Grâce à l’analyse des données (motifs de retour, produits concernés, profils clients), il devient possible d’identifier les vraies sources de pertes et d’agir à la racine : meilleure description du produit, ajustement des tailles, amélioration de la qualité ou du packaging.

La transparence joue aussi un rôle clé. En fournissant après l’achat des informations claires, des guides de tailles et des avis clients, les marques limitent les retours dus à des attentes mal alignées.

C’est précisément sur ces enjeux (automatisation, pilotage par la donnée et expérience client) que des solutions spécialisées créent un avantage concurrentiel.

Vous souhaitez réduire l’impact financier des retours et sécuriser vos remboursements ?
Payplug vous accompagne pour optimiser vos parcours de paiement et de remboursement. Contactez nos équipes pour une analyse personnalisée de votre performance.

En résumé

La gestion des retours est devenue un enjeu stratégique majeur. Si les consommateurs privilégient les retours gratuits, ceux-ci peuvent dégrader la rentabilité. L’enjeu pour les marques est donc de trouver un équilibre entre expérience client et performance financière.

Parmi les diverses stratégies pour gérer les retours, chacune a ses avantages et ses inconvénients. Une gestion efficace nécessite une compréhension approfondie des coûts logistiques, un service client de qualité, et une communication transparente avec les clients. L’intégration de nouvelles technologies peut également simplifier ce processus.