Parce que le contexte économique, géopolitique et réglementaire rend l’acquisition de nouveaux clients de plus en plus complexe et onéreuse, il devient essentiel pour les boutiques en ligne de mesurer précisément leurs performances en fonction des différents canaux et actions de marketing digital.
Ce n’est que de cette manière que vous pourrez identifier ceux qui génèrent les meilleurs résultats, pour que vos efforts marketing ne soient pas vains !
L’attribution marketing vient répondre à cette problématique, vous permettant ainsi de maximiser la génération de leads. THE QUANTIC FACTORY, solution spécialisée en la matière, vous explique dans cet article tout ce qu’il faut savoir sur cette pratique.
Qu’est-ce que l’attribution marketing ?
Aujourd’hui, les boutiques en ligne investissent dans un grand nombre de leviers pour attirer et acquérir de nouveaux clients : ads, newsletter, marketing d’influence, publicité display, réseaux sociaux et bien plus encore.
L’attribution marketing revient à identifier de quel canal marketing vos clients proviennent, en reconstituant avec précision leur parcours d’achat. La force de cette technique, c’est qu’elle prend en compte tous les types de campagnes !
Il faut souvent des équipes dédiées pour analyser les résultats de ces multiples canaux, et tirer les vrais ROI/ROAS de chacun d’entre eux.
Des résultats qui, comme nous allons le voir, sont largement faussés car ils se basent sur des sources de données incomplètes.
Les problématiques liées à l’attribution marketing sont nombreuses : on peut notamment citer, pour une e-boutique, la capacité à évaluer la pertinence de ses investissements.
Exemple d’un customer journey. Source : QUANTIC FACTORY
Pourquoi Google Analytics ne vous donnera JAMAIS les bons chiffres
Il y a quelques mois, la CNIL mettait en demeure plusieurs entreprises de se mettre en conformité concernant l’utilisation de Google Analytics, en raison du transfert de données d’utilisateurs européens vers les États-Unis.
Ce sujet a fait couler beaucoup d’encre, mais c’est l’arbre qui cache la forêt. En fait, cela ne change rien au fait que Google Analytics n’a jamais donné les bons résultats, et ne pourra jamais les donner.
À date, aucun outil de marketing attribution n’est capable de vous dire, quand vous dépensez 1€ dans une action, combien cet euro vous a rapporté en termes de chiffre d’affaires.
Tout ceci conduit à un important préjudice pour les sites e-commerce, dont les dépenses marketing représentent le premier levier de croissance. Ne pas avoir les bons chiffres, c’est gaspiller son argent et freiner sa croissance.
Données manquantes : quels impacts sur vos analyses ?
Les outils d’attribution sont très sensibles au phénomène de données manquantes. Or en matière de suivi du comportement des consommateurs, nous n’avons aujourd’hui que des données manquantes. Ce qui rend la reconstitution du parcours client très complexe.
Pour commencer revenons sur le fonctionnement de l’attribution marketing :
- Étape 1 : partez d’une vente (V) réalisée sur votre site ;
- Étape 2 : remontez dans le temps pour recenser toutes les interactions que votre client a eu avec votre marque avant la vente (V) depuis la ou les ventes précédentes (V-1, V-2, etc.) ;
- Étape 3 : demandez-vous si chacune de ces interactions a pu contribuer à ce que la vente (V) se réalise, c’est là que se définit le modèle d’attribution marketing.
Mais s’il manque une, voire plusieurs de ces interactions, le calcul sera faux. Car rien ne dit que ce ne sont pas précisément ces interactions non identifiées qui ont déclenché la vente (V).
Pour illustrer concrètement ces propos, prenons l’exemple de Monsieur L. qui a acheté pour la première fois l’un de vos produits dans votre boutique en avril 2022 : c’est la fameuse vente (V).
Durant son parcours précédent cet achat, il a cliqué sur un lien sponsorisé et sur une newsletter. Ces deux interactions, vous les connaissez, elles sont enregistrées quelque part dans vos données.
Mais en parallèle, vous avez investi dans une campagne paid social et Monsieur L. a été exposé 14 fois dans les 3 jours précédents. Et ça, vous ne le savez pas.
L’outil d’attribution indiquera que la vente a été réalisée grâce au paid search et la newsletter, mais pas du tout par le paid social, parce que cette information n’est pas prise en compte (c’est donc une donnée manquante).
Partant de ce constat, toute boutique en ligne couperait le paid social : trop coûteux et pas rentable. Toutes les ventes générées par ce canal seraient donc perdues, conduisant à une diminution du chiffre d’affaires !
Voilà donc la réalité concernant les outils d’attribution : les chiffres sont faux.
Les quatre facteurs qui conduisent à une situation de données manquantes
1. La fin des cookies tiers en 2024
À l’heure actuelle, le traceur de votre outil d’attribution réalise deux actions au moment où un internaute consulte une page de votre site e-commerce :
- il pose un cookie ;
- il envoie des données à son propriétaire (qui n’est pas vous, mais la société qui édite l’outil d’attribution que vous avez choisi).
Ces deux opérations ne seront plus du tout possibles après mars 2023 sur 100% de votre trafic. C’est déjà le cas pour 40% du trafic, puisque Safari et Firefox bloquent ces flux. Google a décidé de son côté de laisser plus de temps aux éditeurs de site pour se préparer, en repoussant la fin des cookies tiers en 2024.
2. Les parcours multicanaux ou cross-device
Lorsqu’ils consomment digital, les consommateurs alternent entre plusieurs appareils (mobile, ordinateur, tablette) et plusieurs médias.
À titre d’exemple, ils vont alternativement :
- interagir avec vos publicités depuis un média 1 et un appareil 1 : sur Facebook, depuis leur mobile ;
- interagir de nouveau une semaine après via le média 2 avec l’appareil 2 : sur Google Shopping, depuis leur ordinateur personnel ;
- acheter vos produits plusieurs jours après à travers votre boutique en ligne en utilisant l’appareil 3 (leur ordinateur professionnel).
Chaque appareil ou navigateur correspond à un device, ce qui correspond dans notre exemple à cinq points de contact différents.
Ce comportement cross-device pose un problème : comment savoir que c’est la même personne qui a produit toutes ces actions ?
Lorsqu’une personne clique sur votre bannière publicitaire, vous ne lui demandez pas son adresse e-mail pour la reconnaître. De même si elle se présente dans votre boutique, vous n’exigerez pas qu’elle s’identifie pour consulter vos produits.
Il n’y a que lors de son achat que vous lui demandez de renseigner son adresse e-mail. En dehors, les internautes naviguent de façon anonyme, seuls les identifiants présents dans les cookies permettaient jusqu’ici de suivre leur comportement.
Mais lorsqu’ils changent d’appareil (cross-device), cet identifiant change aussi.
Et là c’est le drame : aucun outil d’attribution ne sera capable de reconstituer le parcours de votre client, son comportement pré-achat.
Il s’agit à nouveau d’un phénomène de données manquantes qui peut nuire à votre stratégie marketing.
3. Les achats post-view
Lorsqu’un internaute est exposé à un contenu publicitaire, qu’il n’interagit pas avec, et qu’il se rend quelques jours plus tard dans votre magasin pour réaliser un achat, vous ne saurez pas que ce client a été acquis grâce à votre publicité en ligne.
4. Le RGPD et le consentement
Le consentement était déjà inscrit dans la loi Informatique et Libertés : il a été renforcé par le Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD), qui a aussi précisé les conditions de son recueil.
C’est la Consent Management Platform (CMP) qui permet à un éditeur d'un site de récolter et stocker le consentement des internautes au traitement de leurs données. Elle apparaît sous forme de pop-up la première fois que vous vous rendez sur un site. Les données récoltées sont essentielles à l'analyse de l'activité de vos futurs clients.
Or un grand nombre d’entre eux ne donnent pas leur consentement. Cela génère une perte de données importante qui pollue la qualité de votre attribution marketing.
Selon Kantar, le taux d'acceptation des CMP est de 59% : ce sont donc 41% des données qui passent entre les mailles du filet !
Vous vous posez sans doute la question : faut-il systématiquement recueillir le consentement des internautes ? La réponse est non, il existe des exceptions.
Selon l’article 82 de la loi Informatique et Libertés, pour être exemptés de consentement, les traceurs que vous utilisez ne doivent pas :
- “conduire à un recoupement des données avec d’autres traitements ou à ce que les données soient transmises à des tiers” ;
- “permettre le suivi global de la navigation de la personne utilisant différentes applications ou naviguant sur différents sites web. Toute solution utilisant un même identifiant à travers plusieurs sites (via par exemple des cookies déposés sur un domaine tiers chargé par plusieurs sites) pour croiser, dédoubler ou mesurer un taux de couverture (reach) unifié d’un contenu est exclue”.
En résumé, vous ne pourrez pas mettre en place un traceur qui permette de suivre le comportement cross-device de votre internaute. Il faut donc miser sur la first party data : les données déclaratives directement renseignées en ligne ou en magasin par votre client, par exemple via un formulaire.
La solution pour réussir vos analyses marketing
En quelques mots, pour mesurer précisément vos performances marketing, la solution est de collecter et analyser soi-même ses données clients, ou de mandater un sous-traitant pour le faire (un outil d’attribution marketing).
Vous pourrez alors capitaliser sur ces données tout en respectant la législation car :
- vous ne faites pas appel à des média tiers qui mutualisent la donnée (c’est leur cœur de métier) ;
- vous traitez la donnée en first party ;
- vous rentrez dans le cadre de l’intérêt légitime comme défini par le RGPD.
Mais n'oubliez pas :
- La finalité du traitement des données se limite à l'audience de votre site, ou est strictement nécessaire ;
- Le consentement permet de produire des données statistiques anonymisées ;
- Les données récoltées ne doivent pas être mutualisées, ni valorisées autrement que pour l'amélioration de votre qualité de service.
