SEO vs GEO : buzzword ou véritable tournant stratégique ? Podcast

Depuis plusieurs mois, le GEO s'est imposé dans les conversations marketing comme le nouveau grand sujet de la visibilité en ligne. À mesure que ChatGPT, l’AI Overview de Google et les autres moteurs génératifs transforment les usages, les marques doivent apprendre à exister dans ce nouvel écosystème. Mais derrière le nouveau vocabulaire et les promesses de révolution, une question demeure : le GEO marque-t-il la fin du SEO, ou révèle-t-il au contraire toute la solidité de ses fondamentaux ?

C'est cette question que Paul-Louis Bénard, Directeur des partenariats e-commerce chez Payplug, a choisi de poser pour le premier épisode de Radio Retail, le podcast de Payplug consacré aux mutations du commerce. Face à lui, Julien Mamalian, fondateur de Blym AI, et Hugues Leproux, fondateur de Weeby, confrontent leurs expériences et leurs visions d'un paysage qui évolue rapidement. De la visibilité dans les réponses générées par les IA à la baisse des clics, en passant par la publicité, le commerce conversationnel et la place future des sites e-commerce, leurs échanges dessinent moins une rupture qu'un changement progressif de paradigme.

GEO : nouvelle discipline ou prolongement naturel du SEO ?

Le GEO est souvent présenté comme le successeur du SEO. Pourtant, lorsqu'on écoute ceux qui travaillent déjà sur ces nouveaux usages, la frontière apparaît beaucoup moins nette.

Pour Hugues Leproux, le constat est même assez simple : « Le GEO, c'est une continuité du SEO. Ça repose les bases d'avoir un bon site, de bons produits, du bon contenu. »

Derrière le nouveau terme, on retrouve en effet une grande partie des fondamentaux que les marques connaissent déjà. Un site accessible, des informations fiables, un contenu pertinent et une véritable expertise sur son marché restent indispensables pour espérer être identifié et recommandé par les moteurs.

Le changement se joue davantage dans la manière dont les utilisateurs formulent leurs recherches et dont les moteurs interprètent les contenus. Là où Google s'est longtemps construit autour de mots-clés et de pages de résultats, les LLM (Large Language Model, ou grand modèle de langage) introduisent une relation beaucoup plus conversationnelle. L'utilisateur ne saisit plus nécessairement quelques termes avant de choisir un résultat : il décrit son besoin, précise son contexte, rebondit sur une réponse et affine progressivement sa demande.

Pour Julien Mamalian, cette évolution implique donc de repenser certaines pratiques. Les mots-clés laissent davantage de place aux formulations naturelles et aux prompts, tandis que la structure des contenus doit permettre aux moteurs génératifs d'identifier rapidement les réponses recherchées. Les marques qui souhaitent émerger dans cet environnement doivent ainsi apprendre à répondre directement aux questions que leurs clients pourraient poser à une IA.

Le GEO ne bouleverse donc pas les fondations du référencement. Il les déplace progressivement vers un nouvel usage de la recherche.

Le paradoxe du trafic : moins de clics, plus de visibilité

C'est probablement là que le changement devient le plus concret pour les marques. Depuis toujours, le clic constitue l'un des principaux indicateurs de performance du référencement. Or les moteurs génératifs sont précisément en train de remettre en cause cette logique.

Lorsque Google répond directement à une question dans son moteur, ou qu'OpenAI fournit une recommandation sans demander à l'utilisateur de visiter un site, une partie de la visibilité se construit désormais sans générer de trafic. Aux États-Unis, le taux de clic observé avec l'AI Overview de Google serait ainsi passé de 15 % à 8 %. Sur OpenAI, il tomberait autour de 2 %.

Pour autant, une absence de clic ne signifie pas nécessairement une absence d'influence.

Une marque peut ainsi être citée dans une réponse, rester dans l'esprit de l'utilisateur et influencer son choix sans jamais apparaître dans les statistiques de trafic issues des IA. La visibilité ne disparaît donc pas, elle devient simplement plus difficile à mesurer.

Cette évolution oblige les marques à élargir leur regard. L'évolution des recherches de marque, la fréquence à laquelle elles apparaissent dans les réponses génératives ou encore leur capacité à être citées sur les requêtes stratégiques pourraient progressivement compléter les indicateurs traditionnels du SEO.

Et derrière cette baisse des clics se cache un autre signal intéressant. Les visiteurs provenant d'OpenAI afficheraient en 2025 un taux de conversion de 11 %, contre 5 % pour la recherche classique. Les volumes restent encore faibles, mais l'intention semble particulièrement qualifiée.

Les fondamentaux SEO, plus pertinents que jamais

Il y a dans cette évolution un certain paradoxe. Alors que l'arrivée des LLM aurait pu reléguer le SEO au second plan, elle semble au contraire remettre ses fondamentaux au centre des préoccupations.

Car avant de pouvoir recommander une marque, une IA doit être capable de comprendre ce qu'elle fait, ce qu'elle vend et pourquoi elle est pertinente pour une recherche donnée. Un site mal structuré, des fiches produits incomplètes ou des avis clients difficilement accessibles aux robots constituent donc toujours des obstacles.

Hugues Leproux observe d'ailleurs que le GEO a contribué à rendre ces sujets plus visibles auprès des entreprises :

Le travail de fond n'a donc pas disparu, il change parfois de forme et prend une nouvelle dimension. Construire une expertise autour d'une verticale, répondre aux questions réelles de ses clients, relier les contenus entre eux, démontrer son savoir-faire, sont autant de pratiques qui permettent à une marque de construire une présence suffisamment riche pour être comprise par les moteurs, mais aussi reconnue par les utilisateurs.

Le GEO ne signe pas la fin du SEO. Il rappelle surtout qu'être visible ne consiste jamais uniquement à occuper une position dans une page de résultats.

GEA : la publicité dans les IA, nouvelle frontière de la visibilité

Si les utilisateurs passent davantage de temps dans les interfaces génératives, une autre question ne pouvait qu'émerger : les marques pourront-elles bientôt y acheter leur visibilité ?

Le GEA, pour Generative Engine Advertising, commence déjà à faire l'objet de tests aux États-Unis. Mais intégrer de la publicité dans une expérience fondée sur la confiance et la pertinence soulève un défi différent de celui rencontré par les moteurs de recherche traditionnels.

Google peut afficher des annonces au-dessus de ses résultats tout en laissant à l'utilisateur la possibilité de comparer les réponses. Dans un LLM, la frontière entre recommandation et publicité est beaucoup plus fine. Une réponse qui semblerait dictée par un annonceur plutôt que par la pertinence pourrait rapidement dégrader la confiance accordée à l'outil.

Pour Julien Mamalian, cette contrainte est fondamentale :

Pour les marques, cette nouvelle forme de visibilité soulève également une question très concrète : celle de la mesure. Sans données fiables sur les impressions, les interactions et les conversions, difficile de transformer la visibilité générative en véritable canal d'acquisition.

Le marché est encore jeune, mais certains acteurs commencent déjà à expérimenter. Des positions sont notamment achetées sur des pages de comparaison susceptibles d'être reprises dans les réponses des LLM. Une première façon, pour les marques, d'investir cet espace avant même que les modèles publicitaires ne soient complètement définis.

Une fenêtre d'opportunité pour les petites marques ?

C'est peut-être l'une des perspectives les plus intéressantes de cette nouvelle bataille de la visibilité. Dans un univers digital longtemps dominé par les marques capables d'investir massivement en publicité, les LLM pourraient temporairement rebattre les cartes.

Les recherches y sont souvent plus précises et plus contextualisées. Un internaute ne demande plus simplement « chaussures running homme », mais peut décrire son budget, sa fréquence de pratique, son terrain de course ou encore ses préférences. Cette précision peut favoriser des marques de niche capables de répondre très exactement au besoin exprimé.

Hugues Leproux le formule simplement : « Les petits ont l'avantage d'être plus agiles. »

Julien Mamalian observe lui aussi qu'il existe aujourd'hui moins de corrélation entre la taille d'une marque et sa capacité à apparaître dans certaines réponses d'OpenAI. Pour un acteur qui connaît intimement ses produits, ses clients et son marché, cette situation représente une véritable fenêtre d'opportunité.

Elle ne durera peut-être pas éternellement. À mesure que les usages se stabiliseront et que les grandes marques investiront à leur tour ces nouveaux espaces, la concurrence se renforcera. Mais pour l'instant, les cartes sont encore suffisamment ouvertes pour permettre à des acteurs plus petits de tirer leur épingle du jeu.

Le checkout de ChatGPT : quand la découverte ne se transforme pas en achat

Après la visibilité vient naturellement la question de la transaction. Les IA deviennent capables de comprendre les besoins, de comparer les produits et de recommander des marques. Elles seront naturellement aussi capables de vendre directement via le Paiement Agentique.

L'expérience d'Instant Checkout lancée par OpenAI devait répondre à cette ambition, mais elle n'a pas rencontré le succès attendu et a finalement été mise en retrait.

Le problème tient autant aux usages qu'à la technologie. Les internautes ont pris l'habitude d'utiliser ChatGPT pour explorer, comparer et demander conseil. Ils ne lui accordent pas encore nécessairement le même niveau de confiance lorsqu'il s'agit de finaliser un achat.

Les contraintes opérationnelles sont également importantes pour les marchands. La disponibilité des produits doit pouvoir être actualisée très régulièrement, parfois toutes les quinze minutes, ce qui impose une infrastructure que tous les acteurs ne sont pas prêts à mettre en place.

Plus fondamentalement, la logique même du LLM reste encore différente de celle d'un site marchand. L'un accompagne la découverte et la comparaison ; l'autre porte l'expérience transactionnelle.

Le modèle n'est pourtant pas condamné. Alibaba montre déjà qu'un environnement suffisamment intégré peut permettre à un agent conversationnel d'accompagner l'utilisateur jusqu'à la transaction. La question est donc moins de savoir si le commerce conversationnel est possible que de déterminer dans quelles conditions il peut réellement devenir naturel et désirable pour le consommateur.

Et demain, le site e-commerce deviendra-t-il une simple source de données ?

C'est finalement la question qui ouvre la réflexion la plus vertigineuse de l'épisode.

Si les consommateurs prennent l'habitude de chercher, comparer et choisir leurs produits directement dans les interfaces d'IA, quelle place restera-t-il au site marchand ? Deviendra-t-il principalement une source de données destinée à alimenter les agents ? Ou conservera-t-il son rôle de lieu où la marque raconte son histoire et construit son expérience ?

La réponse est loin d'être tranchée. Pour les achats impliquants, l'univers d'une marque reste essentiel, notamment lorsque le panier moyen augmente et que la décision nécessite davantage de confiance. Mais les capacités des LLM progressent rapidement, jusqu'à générer des expériences personnalisées à la volée.

Une chose semble en revanche se dessiner. À mesure que le parcours d'achat se fragmente entre moteurs de recherche, IA, marketplaces, réseaux sociaux et sites marchands, les marques ne pourront plus se contenter d'optimiser un seul point de contact. Leur visibilité se construira dans un écosystème beaucoup plus large, où le référencement naturel côtoiera les réponses génératives, où les avis clients et les contenus utilisateurs deviendront des signaux de confiance majeurs, et où la cohérence de la présence d'une marque comptera autant que sa capacité à produire du contenu.

Le SEO ne disparaît donc pas avec le GEO. Il change simplement d'échelle.

Et derrière la bataille des acronymes se joue finalement une question beaucoup plus fondamentale : comment une marque peut-elle rester visible, crédible et désirable lorsque ce ne sont plus seulement les consommateurs qui parcourent le Web, mais aussi les IA qui le lisent, l'interprètent et recommandent à leur place ?