User Experience: best practices per il tuo e-commerce

Secondo la definizione della Nielsen Norman Group, la User Experience (UX) comprende tutti gli aspetti dell’interazione dell’utente finale con l’azienda, i suoi servizi e i suoi prodotti. È un argomento complesso e importantissimo, che deve guidare gli e-commerce verso performance migliori e ad alto tasso di conversione. Eppure, sono ancora pochi i siti web che investono in modo considerevole su questo elemento di differenziazione.

Qualsiasi sito web può testare la propria UX con strumenti molto validi, ma poi bisogna intervenire per offrire effettivamente un miglioramento consistente nell’esperienza dell’utente.

Ogni sito web è diverso, però ci sono delle regole che bisogna seguire per cominciare a intervenire in modo efficace e vedere i risultati in poco tempo. Hostinato, agenzia certificata PrestaShop, ti spiega tutte le best practices da applicare per una buona UX!

Le tre regole di UX per e-commerce

Ogni e-commerce ha funzionamenti diversi quindi richiede analisi e interventi a sè, però possiamo individuare tre regole valide per tutti al fine di migliorare la UX.

La funzionalità viene prima di tutto

Certamente il web design è molto importante, chiunque vorrebbe un sito "bello", ma la funzionalità viene prima. Anche quando emergono nuove tendenze dell’UX design, bisogna prestare attenzione che siano funzionali per il percorso del tuo cliente. Funzionalità molto di impatto, come le presentazioni con scorrimento automatico delle immagini, ad esempio, fanno scena ma oltre a distrarre l'utente rallentano il sito (e performance basse vuol dire indicizzazione bassa). Un e-commerce deve essere funzionale e privo di distrazioni visive. 

Lavorare sul web design affinchè ne guadagni la UX, significa selezionare solo quegli elementi che contribuiscono al risultato finale (convertire) rimuovendo tutto il superfluo. 

Il testo viene prima del design e deve essere rivolto al cliente

Quando si realizza un e-commerce, bisogna scrivere prima il testo del sito e poi progettare un tema che sia a lui complementare, non il contrario. Il design infatti deve supportare il testo, perchè è questo a convincere l'utente a guardare, non la bellezza del bottone, è la value proposition contenuta nei testi a fargli capire che vale la pena acquistare su quel sito.

Bisogna capire il cliente cosa vuole e come, quali informazioni cerca, che tipo di immagini si aspetta quindi qual è il design che impacchetta e supporta al meglio queste informazioni.

La navigazione deve essere intuitiva

L'utente non deve fare fatica nella navigazione del tuo e-commerce, o spendere più dei secondi necessari per capire dove può trovare quello che cerca (sia solo un dettaglio di prodotto o i termini di acquisto). Un sito è intuitivo quando il visitatore riesce a realizzare il suo obiettivo senza grandi sforzi, riducendo i passaggi e i clic. 

Se il processo di scoperta dei prodotti e servizi non è intuitivo, i visitatori lasceranno il sito per andare da un competitor e difficilmente torneranno sul tuo e-commerce.

Esempio di navigazione mobile intuitiva. Fonte: Adviva per Fratelli Rossi

Come migliorare l’esperienza di navigazione?

• presta attenzione all'architettura del sito, deve prendere in considerazione gli schemi mentali degli utenti;
• usa parole chiare e semplici;
• utilizza il layout tipico di un e-commerce, ad esempio il carrello in alto a destra perché è lì che gli utenti si aspettano di trovarlo;
• inserisci sempre una barra di ricerca;
• utilizza icone familiari;
• adotta i menu breadcrumb, che permettono di visualizzare il percorso di navigazione.

Come testare la UX del tuo e-commerce

Come fare a capire se la UX del tuo e-commerce ha bisogno di interventi di miglioramento? La User Experience non è un aspetto che si “risolve” una tantum, ma richiede periodiche verifiche per capire cosa sta funzionando e cosa va migliorato. Dal momento che le aspettative e i bisogni degli utenti cambiano, è importante prendere consapevolezza che anche piccoli e apparentemente insignificanti cambiamenti nel percorso di acquisto possono essere, in realtà, molto significativi per le tue entrate.

Per questo motivo è importante testare la UX del tuo e-commerce con analisi puntuali e precise leggendo tra i dati ciò che non funziona.

Test del wireframe per il mobile

Il primo valido strumento che dà una panoramica di quello che è il percorso dell’utente è la mappa di calore o Heat Map. Si tratta di rappresentazioni grafiche che aiutano a capire cosa guardano gli utenti nel momento in cui accedono in un e-commerce quindi qual è il percorso visivo che compiono nel momento in cui accedono ad una pagina web.

Si chiamano in questo modo perchè, i siti che mettono a disposizione questa analisi, evidenziano con dei colori diversi le aree che attirano maggiormente l’attenzione: rosso per le parti dove cade più spesso l’occhio, blu e verde per quelle che attraggono di meno l’attenzione (proprio come avviene con la mappatura del livello di calore).

Quali sono i dati salienti che è possibile estrapolare dalle mappe di calore?

• intent dei clic: bisogna aggiungere dei link nei punti in cui gli utenti cercano invano di cliccare, perchè lì si aspettano un collegamento; 
• profondità di scrolling: a seconda di quanto in basso scorrono gli utenti, bisogna pianificare adeguatamente la gerarchia dei messaggi, cercando sempre di incoraggiare lo scrolling attraverso segnali visivi.

Le Heat Map però possono anche: 

• registrare i movimenti del mouse (hover map)
• fare delle registrazioni delle sessioni degli utenti

Mappa di calore per testare percorso utente

Un secondo importante strumento per testare la UX del tuo e-commerce è Google Analytics. Infatti, dai dati della sua consolle è possibile avere tante informazioni utili sul comportamento degli utenti in ogni singola pagina, quindi i loro percorsi di navigazione. Puoi capire:

• quante visualizzazioni hanno ottenuto le pagine;
• la fonte di acquisizione;
• le visualizzazioni di pagina unica (in quanti, quindi, visualizzano la pagina una volta, senza il riconteggio al ritorno sulla pagina);
• il bounce rate (tasso di rimbalzo), cioè se ci sono delle pagine che una volta visitate vengono abbandonate senza che continui la navigazione;
• la percentuale di uscite, ovvero la percentuale di volte, sul totale delle visualizzazioni di una pagina, in cui è stata l'ultima ad essere vista prima dell'abbandono del sito;
• il tempo medio di permanenza (se è alto, in quella pagina c'è qualcosa che attrae l'attenzione).

Usando parallelamente Google Analytics e le mappe di calore, potrai avere una panoramica di cosa funziona meno sulle tue pagine.

Come migliorare la UX sui dispositivi mobile

Il mondo dei dispositivi mobile merita un paragrafo a sé. La navigazione da mobile è chiaramente molto diversa e bisogna tenerne conto quando si interviene sulla UX di un e-commerce. Considerato che ormai la maggior parte dei visitatori di un sito web proviene proprio da uno smartphone o un tablet, ormai non si può prescindere dalla UX mobile.

UX mobile chiara e pulita

Prima di tutto, bisogna rendere l'esperienza piacevole e naturale, a prova di dita, con immagini che si possono zoomare o aprire al doppio tocco, solo per fare un esempio. Poi bisogna considerare che chiedere ad un utente mobile l'inserimento di un qualsiasi dato vuol dire sottoporlo ad uno stress in più, quindi meglio che abbia la possibilità di acquistare senza registrazione e/o usando una tastiera giusta.

Dal momento che in molti aggiungono prodotti al carrello ma poi preferiscono completare l'acquisto da desktop, bisogna che questo sia salvato. Considera la possibilità di aggiungere i digital wallet per finalizzare gli acquisti proprio da telefono e consenti ai clienti di scansionare la loro carta di credito, così da non costringerli a inserire tutte le informazioni manualmente. Infine, consenti loro di salvare le loro informazioni per le visite future: l'acquisto si snellirà ancora di più.

Conclusione

La UX per e-commerce quindi è importante? Assolutamente sì. É facile da migliorare? Non così tanto, ma certamente con la strategia giusta i risultati non tardano ad arrivare. É facoltativa? Certo che no. Qualunque sito web - ma soprattutto un e-commerce - deve prevedere analisi periodiche di controllo della customer experience.

Un clic perso può rappresentare un vero buco nell’acqua, un collegamento mancante disperdere traffico laddove è destinato al bounce rate.

Non serve strafare, anzi: le regole della UX puntano tutte in un’unica direzione: semplicità e chiarezza. Per avere certezza di un lavoro di qualità, serve un team di professionisti specializzati in sviluppo e-commerce ad alta resa, perché l’improvvisazione non è mai un bene.