Si le Black Friday attire du trafic sur les sites e-commerce, il présente deux défis. D’abord, il n’est pas toujours vecteur de confiance auprès des clients. Seuls 29 % des acheteurs français disent faire confiance aux offres des marchands à cette période (Scalapay 2025(new tab)). Par ailleurs, si de nouveaux clients arrivent grâce aux promotions offertes, ils ne reviennent pas forcément ensuite.
Comment donner confiance aux clients méfiants ? Comment vendre mieux pendant le pic, sans brader ? Comment fidéliser ces nouveaux clients ? Découvrez les conseils de nos partenaires Moon Moon et BlackSwan Paris, ainsi que les retours d’expérience de nos clients, comme Figaret et Café Coton.
Avant et pendant le pic : vendre plus, mais aussi mieux
Créer une relation de confiance avec les clients
Avec le développement des outils d’IA générative, les clients sont de mieux en mieux armés pour repérer les évolutions des prix, et les éventuelles fausses promotions. 32 % des Français annoncent d’ailleurs avoir déjà utilisé ou envisager d’utiliser l’IA pour optimiser leurs achats du Black Friday ou des fêtes de fin d’année (baromètre Kantar(new tab)). Pour garantir la relation de confiance avec les clients, soyez vigilants sur les prix affichés et vos promotions lors de la Peak Season.
La confiance se joue aussi au moment de payer. Logos des moyens de paiement connus, conditions du paiement fractionné clairement affichées… Affichez tous les éléments de réassurance nécessaires pour que le client se sente en confiance pour valider sa commande.
Le sentiment de confiance au moment de passer commande est un levier évident de conversion. Avec Payplug, nous avons moins de retours du SAV liés aux problématiques de paiement.
Sarah Jimenez, Directrice e-commerce, Café Coton
Prévoir ses campagnes marketing : qualité vs quantité
Pendant la Peak Season, toutes les marques prennent la parole en même temps. Pour se faire entendre, la solution n’est pas de multiplier les campagnes marketing.
« Attention à ne pas trop en faire sur les campagnes marketing durant la Peak Season. Le risque est de tuer le message avec tout le e-commerce qui se tend. Ne faites ni plus ni moins. » - Gautier Toulemonde, Account Manager, Payplug
Qualité avant volume en résumé : des messages bien préparés en amont, des créations variées pour éviter la lassitude et un suivi précis de la rentabilité de chaque campagne.
« En paid, nous ne lançons pas plus de campagnes en fin d’année : c’est le budget qui augmente, pas le nombre. Nous misons sur la diversité créative, et suivons la rentabilité de très près, notamment le ROAS et le taux de clic. » - Noémie Rosati, Head of Digital & E-commerce, Figaret
Avec l’envol des coûts par clic à cette période de l’année, certains marchands réduisent même leurs dépenses d’acquisition, pour se concentrer sur le retargeting et leur CRM.
Préparer sa base CRM
Comment bien préparer sa base CRM aux offres de fin d’année ? Les stratégies diffèrent en fonction des marchands. Le tout est de rester cohérent avec votre positionnement.
Certains collectent des emails dès octobre, via des listes d’attente par exemple, ou des jeux sur leur site. Pour d’autres, les clients découvrent les promotions le jour de leur lancement, sans annonce préalable. À vous de trouver où placer le curseur en fonction de vos enjeux.
Pourquoi ne pas proposer un accès anticipé aux offres à vos clients fidèles par exemple, pour entretenir la relation ?
Une stratégie que j’apprécie particulièrement consiste à identifier les 10, 20 ou 30 % de clients qui dépensent le plus, et à leur ouvrir le Black Friday cinq ou six jours avant les autres, quand toutes les tailles et tous les coloris sont encore disponibles. Le chiffre d’affaires reste le même, mais la marque leur montre qu’elle les a reconnus.
Paul Armbruster, CEO, BlackSwan Paris
D’autres actions simples, comme le paiement en un clic ou le checkout pré-rempli pour les clients qui reviennent, sont de petits clins d'œil toujours appréciés.
Cibler les promotions plutôt que brader
Avec la frénésie autour du Black Friday, la tentation peut être de brader ses prix, sur l’ensemble du site.
« L’erreur stratégique la plus fréquente, c’est d’aborder le Black Friday avec une remise de 20 % sur l’ensemble du catalogue. Sans objectif derrière, qu’il s’agisse d’augmenter le panier moyen ou de faire revenir les clients, l’opération se traduit par une perte sèche. » - Benjamin Brisbout, co-fondateur, Moon Moon
Des promotions ciblées sur une sélection de produits sont préférables. Chez Figaret, novembre et décembre représentent un peu plus de 20 % des ventes en ligne de l’année. La marque ouvre des Journées privilèges pendant une dizaine de jours. En 2026, la période s’étend du 18 novembre au Cyber Monday, le 30 novembre. Les remises s’appliquent sur une sélection de produits et restent sous les 30 %, avec une réduction supplémentaire entre le Black Friday et le Cyber Monday à partir d’un certain montant d’achat.
Il ne faut pas oublier que la course aux promotions, au-delà d’avoir un effet direct sur la marge de l’entreprise, a également un impact sur son image de marque.
« Quand une marque ne vend plus qu’avec des remises, son produit devient une commodité plutôt qu’un bien désirable. Or, la marge finance les investissements de demain. » - Paul Armbruster, CEO, BlackSwan Paris
Figaret a d’ailleurs réduit ses périodes de promotion et ses taux de réduction ces dernières années.
Nous n’avons constaté aucun effet négatif : notre taux de marge s’est amélioré, et notre activité digitale est en croissance à deux chiffres. L’objectif est de préserver à la fois l’image de marque et la croissance de l’entreprise.
Noémie Rosati, Head of Digital & E-commerce, Figaret
Constat similaire du côté de Café Coton. Longtemps portée par une stratégie de volume, incarnée notamment par son offre « 3 chemises pour 99 euros », la marque a arrêté la course aux promotions et revalorisé le prix de ses chemises. Résultat : un panier moyen en hausse de 50 %.
Augmenter le panier moyen sans baisser les prix
Pour augmenter le panier moyen sans baisser ses prix, il faut travailler sur la valeur du panier. Seuil de livraison gratuite, offres groupées, options payantes ou cadeau offert : les leviers classiques restent efficaces.
« La bascule, c’est de passer du rabais direct à des stratégies de panier. Par exemple, plutôt que de remiser une paire de chaussures, offrir un produit à forte marge et à faible impact logistique, comme une paire de chaussettes. » - Benjamin Brisbout, co-fondateur, Moon Moon
Les moyens de paiement offerts jouent également un rôle. Un paiement fractionné clairement affiché dès la fiche produit ou l’acceptation de cartes premium et des wallets peut faire la différence. Chez Schott, le panier moyen est passé de 120 € à 176 €, une hausse attribuée notamment à l’acceptation d’American Express et d’Apple Pay.
Après le pic : fidéliser les nouveaux clients
Optimiser la gestion des retours
Le taux de retour moyen en e-commerce se situe entre 15 et 30 % (Payplug Day 2024). C’est un moment clé de la relation client, notamment pour des primo-acheteurs sur votre site. Proposer un échange ou un avoir plutôt qu’un remboursement peut aider à la rétention des clients si le contexte s’y prête.
Un outil de gestion des retours permet de choisir quels types de retour mettre en avant selon le contexte : le remboursement quand le flux logistique est saturé, l’échange dans d’autres cas.
Benjamin Brisbout, co-fondateur, Moon Moon
Dans tous les cas, proposez des retours simples mais encadrés, pour éviter les abus. Des remboursements traités rapidement jouent un rôle important dans l’image de la marque.
Relancer pendant que l’achat est récent
C’est juste après son premier achat qu’un nouveau client est le plus réceptif à la marque. Préparez donc votre séquence post-achat avant le pic, pas après : suivi de commande, puis prise de nouvelles une fois le colis reçu, avec des conseils d’utilisation ou des produits complémentaires par exemple. Si les délais de livraison s’allongent, prévenez vos clients.
« Le principal facteur d’agacement pour les clients n’est pas la mauvaise nouvelle, mais l’absence de communication. Une marque qui explique qu’elle est débordée et que les expéditions prendront deux ou trois jours de plus, je la préfère mille fois à l’incertitude. » - Paul Armbruster, CEO, BlackSwan Paris
Les temps forts post Black Friday (fêtes de fin d’année, soldes d’hiver) sont des occasions naturelles de relance pour faire revenir vos nouveaux clients.
Segmenter avec ses données de paiement
Panier moyen, moyen de paiement utilisé, achat en plusieurs fois : vos données de paiement sont pleines d’enseignement sur vos clients. Elles permettent notamment de repérer les clients du Black Friday à fort potentiel de rachat.
Pendant la Peak Season, beaucoup de prospects deviennent clients. Les bonnes données de paiement vous permettent de voir s’ils rachètent ensuite, ou s’ils n’achètent que pendant le Black Friday.
Gautier Toulemonde
Account Manager, Payplug
Pour les marchands qui ont aussi des boutiques, une solution de paiement unifiée entre site et magasins donne une vision plus complète des clients, comme chez Café Coton. Figaret, de son côté, adopte la même stratégie en boutique et en ligne, avec les mêmes promotions, et réunit tous ses clients dans une même base. La communication et les relances en sont d’autant plus faciles.
Le Black Friday ne se résume pas à quelques jours de ventes intenses. Bien préparé, il permet de gagner de nouveaux clients sans abîmer ses marges ni son image, puis de les fidéliser bien au-delà de la Peak Season.
Cet article conclut notre série consacrée à la Peak Season. Si vous les avez manqués, retrouvez nos conseils pour préparer la Peak Season et réduire la friction au moment de l’authentification, ainsi que notre checklist Peak Season 2026.
Vous souhaitez faire le point sur votre parcours de paiement avant le Black Friday ?
Les équipes Payplug sont là pour vous accompagner.
